Sociedad Emprendedora

En la toma de decisiones de una empresa igual que a nivel personal, está implícito el tema de la elección entre distintas opciones. En la ciencia económica, hay un concepto básico que es el de la escasez de recursos para satisfacer un número mayor y casi infinito de necesidades

Desde el supuesto de la escasez de recursos que tiene cualquier empresa (incluso grande), Michael E. Porter ha explicado que una empresa no puede ser todo al mismo tiempo para todo mundo, sino que debe elegir ser mejor en algo considerando sus recursos disponibles y la estructura dominante en la industria en que compite. En base a este principio, él ha definido las 3 estrategias genéricas que puede seguir cualquier empresa:

1. Liderazgo general de costos: estrategia de reducir costos en base a economías de escalas, etc.

2.Diferenciación: Estrategia de ser distinto o reconocible en algún aspecto de la cadena de valor interna de la empresa que permita cobrar precios altos de clientes que reconocen y se enorgullecen de los productos o servicios de la empresa.

3.Enfoque: Servir en un segmento de la industria en base a ser líder de costos o una empresa diferenciada.

Estas 3 estrategias genéricas son enfoques alternativos y viables dependiendo de la estructura industrial. La empresa que falle en identificar y desarrollar su estrategia en al menos una de las 3 direcciones sugeridas (una empresa empantanada o atascada en el medio) está en una extremadamente pobre situación estratégica.

Una empresa atascada o empantanada en el medio tiene garantizada una baja rentabilidad. Una empresa en esta situación posiblemente sufra de una cultura corporativa confusa, estructura organizativa contradictoria y un sistema de motivación inexistente o inadecuado.

Una empresa atascada o empantanada en el medio debe hacer una decisión estratégica fundamental:

1.Puede tomar las acciones necesarias para alcanzar el liderazgo de costos o al menos la paridad de costos, lo cual implica inversiones agresivas para modernizar y tal vez la necesidad de comprar cuota de mercado (a través de adquisiciones de otras empresas).

2.Puede buscar algún tipo de posicionamiento único o diferenciación en su industria.

3.Se puede orientar hacia un segmento particular (enfoque).

Las dos últimas opciones pueden conducir a reducir la cuota de mercado y el volumen de ventas porque una empresa diferenciada o especializada en un segmento no es rentable por el volumen de clientes sino por el nivel de precios más alto que pueden cobrar con respecto a la competencia.

La elección de cualquiera de las opciones señaladas depende de las limitaciones y capacidades de la empresa.

Una vez que una empresa se encuentra ´atascada en el medio´ y en situación de baja rentabilidad como resultado de una pobre definición estratégica, se requiere de tiempo y esfuerzo para salir de esa zona.

Estos conceptos sugieren una serie de relaciones entre la cuota de mercado y la rentabilidad de la empresa

-En algunas industrias, el problema de hallarse ´empantanado o atascado en el medio´ puede indicar que las empresas más pequeñas (enfocadas o diferenciadas) y las más grandes (liderazgo de costos) son las más rentables y las empresas de tamaño mediano son las menos rentables. Esto implica una relación en forma de U como la observada abajo:

.Esta relación en forma de U (menores y mayores cuotas de mercado generan mayor rentabilidad) no se observa en todas las industrias. En algunas industrias, no hay oportunidades para estrategias de diferenciación o enfoque, sino que todo es un juego de costos y esto es particularmente comprobable en industrias de materias primas.

En otras industrias, los costos son relativamente poco importantes debido a las características de los productos y los clientes (más sofisticados, etc). En este tipo de industrias, normalmente se observa una relación inversa entre cuota de mercado y rentabilidad.

En otras industrias aún, la competencia es tan intensa que la única forma de lograr un retorno superior al promedio es a través del enfoque o la diferenciación.

Finalmente, en algunos casos el liderazgo de costos puede no ser incompatible con la diferenciación o el enfoque o el bajo costo se puede lograr sin una gran cuota de mercado.

No existe una única relación entre cuota de mercado y rentabilidad, a menos que se definan adecuadamente la industria y el mercado en el que se opera.

¿Cuál de las tres estrategias genéricas es apropiada para una empresa?. Esta decisión se basa en elegir la estrategia mejor alineada a las fortalezas de la empresa y una que no pueda ser reproducida fácilmente por los competidores.

Los principios del análisis de industrias (barreras de entrada, poder de negociación de clientes y proveedores, productos sustitutos e intensidad de la rivalidad) deben iluminar el camino y permitirle a un dueño de empresa, gerente o consultor explicar o predecir la relación entre cuota de mercado y rentabilidad en determinada industria.

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